Miele stärkt seinen Markenauftritt im stationären Fachhandel und im Internet

Gütersloh, 29. Juni 2016 Nr. 074/2016

Verkauf von Geräten auch im Miele Online-Shop / Millionen-Investition in die Präsentation am PoS / Jüttner: „Wachstum auf allen Kanälen“

Ab November verkauft Miele sein Gerätesortiment zusätzlich direkt über den eigenen Online-Shop. Der klassische Fachhandel wird in dieses Konzept bei der Auslieferung und Installation der zuvor bei Miele bestellten Geräte eingebunden. Für diese Leistungen zahlt ihm Miele eine Serviceprovision. Zugleich investiert das Unternehmen mehrere Millionen Euro in die Markenpräsentation bei seinen stationären Vertriebspartnern. Und für Online-Händler werden die Anforderungen an Präsentation und Service konkretisiert. „Mit diesem Dreiklang werden wir auf allen Kanälen unsere Marktanteile weiter ausbauen“, prognostiziert Frank Jüttner, Chef der Miele-Vertriebsgesellschaft Deutschland.

In Deutschland vermarktet Miele seine Waschmaschinen, Backöfen und Staubsauger wie auch das übrige Gerätesortiment traditionell ausschließlich über autorisierte Vertriebspartner. Dies gilt für den stationären Handel, wo Miele dank mehrwertorientierter Präsentation, Beratung und Services zu den umsatzstärksten Marken überhaupt gehört, wie auch für den Vertriebskanal Online. Im Internet jedoch orientiert sich die Präsentation von Hausgeräten häufig vor allem am Preis – sowie an Standardkriterien wie Energieeffizienzklasse, Beladungskapazität oder Schleuderdrehzahl, die für sich genommen heutzutage kaum noch differenzieren. Nicht selten lassen sich Kunden ausführlich im Geschäft beraten, um dann im Netz nach günstigeren Angeboten zu suchen und dort auch zu bestellen, so dass die Beratungsleistung des Fachhandels nicht honoriert wird.

Dreigleisige Strategie für Wachstum auf allen Kanälen

Darauf reagiert Miele nun mit einer dreigleisigen Strategie. Erstens: Das Unternehmen präzisiert die Anforderungen an den Online-Verkauf seiner autorisierten Vertriebspartner. „Alle Partner, die unsere Geräte im Internet vermarkten möchten, werden hierfür einen virtuellen Miele-Markenshop mit Miele-spezifischem Suchfilter, Produktvergleich und Kaufberater einrichten“, erklärt Frank Jüttner den Kern des neuen Miele-Vertriebskonzepts SDS 3.0, das schrittweise auch europaweit eingeführt wird (SDS = Selective Distribution System). Eine telefonische Hotline mit mindestens 82 Stunden Erreichbarkeit pro Woche sei dabei ebenfalls Standard, desgleichen die Darstellbarkeit von Markenshop und Bestellfunktion auch auf allen mobilen Endgeräten und einiges mehr. „Unsere Kunden sollen sich darauf verlassen können, dass sie auch im Netz bei Präsentation, Bestell- und Lieferkomfort auf Premium-Level bedient werden“, so Jüttner weiter.

Online-Verkauf für mehr Kundenorientierung

Bei der Entscheidung, Miele-Geräte künftig zusätzlich über den Miele Online-Shop zu vermarkten – der zweite strategische Schritt – folgt das Unternehmen einem dokumentierten Kundenbedürfnis. „Unseren Erhebungen zufolge ist die Hersteller-Website für Endkunden eine wichtige Informationsquelle“, sagt Jüttner, „immer mehr von ihnen wollen online kaufen und sechs von zehn potenziellen Miele-Kunden erwarten entsprechende Bestellmöglichkeiten auch auf unserer Homepage“. Auch diesen Wünschen werde man jetzt entsprechen.

Der Verkauf durch Miele erfolgt zum UVP zuzüglich einer Servicepauschale; einen Online-Nachlass schließt Frank Jüttner kategorisch aus. Und wie bei Miele üblich, werde auch hier der Handel aktiv einbezogen: „Den Vertriebspartnern wird angeboten, die zuvor bei Miele bestellten Geräte an den Endkunden auszuliefern, dort zu installieren und gegebenenfalls das alte Gerät zu entsorgen.“ Hierfür zahlt ihnen Miele eine Serviceprovision, die nicht nur den damit verbundenen Aufwand abdeckt, sondern auch eine am Gerätepreis orientierte Marge beinhaltet.

Attraktivere Präsentation auch im klassischen Handel

Um parallel auch das stationäre Geschäft der Handelspartner weiter zu forcieren, investiert Miele, drittens, massiv in die Markenpräsentation am „Point of Sale“. Dies beinhaltet etwa den Ausbau der Shop-in-Shop-Präsenz sowie elegante, aufmerksamkeitsstarke und informative neue Displays. Hierfür sind allein in diesem Jahr mehrere Millionen Euro eingeplant. Unter dem Strich zeigt sich Frank Jüttner „fest davon überzeugt“, dass Miele im Internet wie auch im stationären Handel Umsatz und Marktanteile gewinnen werde: „Nach all unseren Erfahrungen aus Ländern, in denen Miele bereits seit längerem online verkauft, kommt der zu erwartende Zusatzumsatz nahezu komplett ,on top‘ hinzu.“ Beziehe man dann auch noch die neue Serviceprovision in die Rechnung mit ein, dann habe man es hier mit einer Win-Win-Situation für alle zu tun. Jüttner: „Deshalb lade ich alle unsere Vertriebspartner herzlich ein, uns auf diesem Weg zu begleiten – für einen starken mehrwertorientierten Vertrieb auf allen Kanälen.“

(635 Wörter, 4.908 Zeichen inkl. Leerzeichen)

Über das Unternehmen: Miele ist der weltweit führende Anbieter von Premium-Hausgeräten für die Produktbereiche Kochen, Backen, Dampfgaren, Kühlen/Gefrieren, Kaffeezubereitung,  Geschirrspülen, Wäsche- sowie Bodenpflege. Hinzu kommen Geschirrspüler, Waschmaschinen und Wäschetrockner für den gewerblichen Einsatz sowie Reinigungs-, Desinfektions- und Sterilisationsgeräte für medizinische Einrichtungen und Laboratorien („Miele Professional“). Das 1899 gegründete Unternehmen unterhält acht Produktionsstandorte in Deutschland sowie je ein Werk in Österreich, Tschechien, China und Rumänien. Der Umsatz betrug im Geschäftsjahr 2014/15 rund 3,5 Milliarden Euro, wovon etwa 70 Prozent außerhalb Deutschlands erzielt werden. In fast 100 Ländern ist Miele mit eigenen Vertriebsgesellschaften oder über Importeure vertreten. Weltweit beschäftigt das in vierter Generation familiengeführte Unternehmen 17.740 Menschen, 10.350 davon in Deutschland. Der Hauptsitz des Unternehmens ist Gütersloh in Westfalen.

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